Politique de communication – Cours marketing PDF
Dans le sens large La communication est l’action de communiquer, de transmettre des informations ou des connaissances à quelqu’un ou, s’il y a échange, de les mettre en commun
Le mot communication désigne aussi le contenu de ce qui est communiqué ou le fait d’être en relation avec quelqu’un.
Dans La science de la communication il est nécessaire, pour qu’une communication soit établie, qu’il y ait au minimum deux éléments principales un émetteur et un récepteur, et qu’un message soit délivré du premier vers le second.
I. Définition de la politique de communication
La politique de communication peut être définie par l’ensemble des moyens que l’entreprise utilise pour faire connaître l’existence de ses produits, gagner en notoriété, attirer les clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et de l’opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable.
Alors la politique de communication présente la meilleure réponse permettant à l’entreprise de s’intégrer dans le marché qui est en mouvement permanant. Une entreprise qui ne possède pas une politique de communication, elle communique, quand même mais mal.
II. Le processus de communication
Le modèle du processus de communication s’est enrichi au fil des années, pour arriver aujourd’hui à neuf éléments comme présentés dans le schéma suivant :
- Émetteur /source : celui ou celle qui prend l’initiative pour produire et envoyer le message
- Codage : c’est le mécanisme qui traduit les idées en symboles ou signes
- Message : tout ce qui est transmis par l’émetteur en direction du récepteur. C’est l’Object de la communication
- Décodage : Consiste à attacher une signification au message reçue
- Récepteur /destinataire : celui, celle ou ceux qui reçoivent le message
- Réponse : englobe l’ensemble des réactions du récepteur après la réception du message
- Feed-back : c’est la partie de réponse que le récepteur renvoie à l’émetteur.
- Media : c’est le canal choisie qui va véhiculer le message.
- Bruit : tout ce qui peut perturber la transmission du message
III. Les objectifs de communication :
- Objectif Cognitive /Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise. Informer sur l’existence ou rappeler l’existence du produits/services .Cet objectif touche la notoriété
- Objectif affectif/Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image ; créer un préférence pour le produit. Appelé aussi objectif « Image »
- Objectif conatif/Faire agir : la communication vise à faire agir, pousser à l’action (l’action qui peut être de se déplacer au point de vente, d’essayer le produit ou d’acheter…) Inciter à l’achat. Appelé aussi « objectif comportementale »
IV. Les cibles de la communication
La cible de communication d’une entreprise est souvent d’une grande diversité. On peut les regrouper en quatre ensembles :
- Les clients entendus au sens large (communication marketing) : Les cibles marketing sont de quatre types : les clients actuels potentiels, les distributeurs et les influenceurs (prescripteurs et leader d’opinion).
- Les collaborateurs (communication interne) : Orienté vers le personnel de l’entreprise et qui a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat sociale.
- Les citoyens (communication sociétale) : Orienté vers les citoyens, les collectivités publiques nationales ou locales, ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise souhaite entretenir de bonne relations.
- Les actionnaires et les autre publics financiers (communication financière) : Orienté vers les actionnaires de l’entreprise, les banques et les institutions financières qui a pour but de soutenir les cours boursier et faciliter l’obtention des ressources financières dont l’entreprise avait besoin.
Se sont les « 4C » des cibles de communication.
V. Les types de communication :
Nous distinguons six types de communication
V-1. Deux selon l’objectif poursuivi :
Elle peut être Institutionnelle(Corporate) ou Commerciale.
La Communication Corporate prend de plus en plus de place, par rapport aux années précédentes, les spécialistes du marketing observent une évolution en faveur d’une communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.
V-2. Deux selon les véhicules (moyens) de communication :
La classification traditionnelle des moyens de communication marketing consiste à les diviser en deux grandes catégories appelées respectivement « communication média » et « communication hors média »
V-3. Deux selon la cible de communication
VI. Politique et Stratégie de Communication :
La politique de communication donne les objectifs de communication qui sont transformés en actions de communication par la stratégie de communication, qui permet de déterminer la cible que l’entreprise veut atteindre, comment l’atteindre, et le bon mix publicité pour la bonne cible.
Nous citerons deux types principaux de cette stratégie.
VI-1. La stratégie push
On les appelle parfois stratégies push (du mot anglais qui signifie « pousser »), car elles consistent à faire pousser le produit par les vendeurs et les distributeurs vers les clients et à stimuler leur demande.
Cette stratégie consiste à pousser le produit vers les distributeurs, consommateurs par le moyen de sa force de vente des actions promotionnelles menées par l’entreprise elle-même ou le distributeur pour créer la demande des consommateurs pour un produit.
=>Stratégie PUSH : Pousser le produit/service vers le consommateur.
La qualité du produit est bonne : PUSH
La communication Push : utilise essentiellement les techniques de la promotion des ventes et le marketing direct.
VI-2. La stratégie pull
Appelés stratégies pull, parce qu’elle a pour principe de « tirer » ou d’attirer les clients vers le produit grâce à une forte pression publicitaire et promotionnelle. Dans les stratégies à dominante pull, les composantes principales du marketing-mix sont la publicité et la promotion consommateurs qui valorisent la marque et la rendent plus attractive.
Cette stratégie au contraire de la stratégie « push » a pour but de tirer les consommateurs vers les points de vente et le produit par une compagne publicitaire visant à valoriser la marque. C’est pourquoi les sociétés qui pratiquent une stratégie à dominante pull doivent disposer d’importants budgets de publicité.
=>Stratégie PULL : Pousser le consommateur vers le service, et le produit.
Si la qualité du produit pas très bonne, il vaut mieux attirer le consommateur vers le produit : PULL
La communication PULL : utilise essentiellement la publicité à travers les médias …
Pour plus de détails télécharger ci-dessous les cours PDF sur la politique de communication :
Cours sur la Politique de communication N°1
Cours sur la Politique de communication N°2
Cours sur la Politique de communication N°3
Cours sur la Politique de communication N°4
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