Marketing de basse : cours-résumés-exercices et examens

Marketing de base : Cours- Résumés- QCM-Exercices et examens corrigés

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux, afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. C’est un processus économique et social ainsi qu’un processus sociétal.

Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant en délivrant et en communiquant de la valeur.

Le marketing est un état d’esprit, il faut avoir l’esprit de satisfaire et de servir les clients Il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politique de la demande tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.

• Le marketing de l’offre : Dans cette optique c’est l’offre qui crée la demande, le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant, il repose sur l’orientation produit, c.-à-d. : sans se soucier des priorités des clients. (E/se => Clt)
• Le marketing de la demande : consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise c’est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients destinataire de l’offre de l’entreprise. Il repose sur l’orientation client. (Clt =>E/se).
• Le marketing de l’échange est le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins au moyen de l’échange de produit et de service qui ont de la valeur.

I. Sur quoi porte le marketing ?

• Biens : Marketing de produit : on parle du marketing Mix (4Ps)
• Services : Marketing de services : on rajoute aux 4 Ps : L’environnement physique(le décor, l’emplacement…), les acteurs (Client, personnels…) et le processus (l’ensemble des étapes qui permettent de servir le client.
• Evénement : Marketing événementiel
• Expérience : Marketing expérientiel
• Personnes : Marketing RH : fidéliser les salariés
• Endroit : territorial (vendre un endroit)
• Propriétés : Vanter les propriétés d’un bien (interaction entre le marketeur et le commercial)
• Organisation : Communication institutionnelles cas des écoles.
• Information : connaître les infos dont l’E/se a besoin puis créer un magazine : le marchandising.
• Idées : Marketing social : influencer le comportement de l’individu. A ne pas confondre avec le marketing sociétal qui répond aux besoins des clients tout en prenant en considération leur bien-être et le profil de l’entreprise.

II. Qui fait du marketing ?

Un marketeur est une personne qui cherche à trouver des réponses de la part d’une autre partie sous forme d’attention d’achat des dons. Il doit tenir comptes de la situation de la demande (le niveau de la demande, le moment d’expression de la demande et la nature de la demande).

Le prospect : est un consommateur susceptible d’acheter un produit =un non consommateur + les Clients de la concurrence

Le non consommateur relatif : +/- acheter

Le non consommateur absolus : ne jamais acheter

Le client prospect est une personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier qu’on lui présente une offre commerciale ciblée

Les situations de la demande :

Dde Négative : Les clients évitent d’y réfléchir et le marketeur incite à consommer Absence de la Dde le désintérêt au produit ou l’ignorance de son existence => compagne de communication

Dde latente Absence des produits qui peuvent satisfaire les besoins => recueillir plus d’infos et créer ce produit

Dde déclinante le cas des cassettes => influencer le niveau de la demande, chercher les causes du déclin (abandonner le pdt)

Dde irrégulière Dde saisonnière => influencer la Dde Dde Soutenu fidéliser le Clt se focaliser

Dde excessive augmenter les tarifs pour diminuer la Dde excessive

Dde indésirable on ne consomme pas le produit, le marketeur ne peut pas agir.

III. Les Concepts de base pour comprendre le marketing :

III-1. Les marchés :

A l’origine, le terme marché décrivait l’endroit où acheteurs et vendeurs se rencontraient pour échanger leurs marchandises. Pour les économistes c’est l’ensemble des vendeurs et acheteurs concerner par l’échange d’un produit ou un service. Il y a une double approche, l’approche de l’offre (secteur) et l’approche de la demande (marché).

Le marché actuel : est composé des consommateurs déjà acheteurs ou utilisateur de la catégorie des produits.

Le marché potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que l’on peut espérer atteindre en conquérant de nouveaux Clts ou en augmentant la rentabilité des Clts existant.

III-2. Les principaux marchés

• Marchés de grandes consommation (B to C) E/se => Clt
• Marché B to B : Interentreprises (marchés industriels)
• Marchés globaux : international
• Marchés publics (appels d’offres) et à but non lucratif (organisation)
• Marché physique (super marché) virtuel (internet) métamarchés : un ensemble de produits complémentaires qui sont liées dans l’esprit du consommateur mais qui appartiennent à différents secteurs d’activités (Ex : voiture : assurances, Banque, pièces…)

Besoin : un état de manque

Désir : permet de combler ce manque

Segmenter diviser les clients en sous-ensembles homogènes

Cibler : diviser les clients en segments qui m’intéressent et qui permettent de rentabiliser l’entreprise.

Positionnement : c’est la place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur. Il doit être clair et bien défini.Marque : Nom, signe, symbole pour distinguer le produit de celui des concurrents. La valeur : ce que rapporte le client à l’entreprise.

Satisfaction : Le produit colle aux besoins et répond aux attentes Circuit Marketing :

• Distribution : présente les canaux par lesquels le produit passe, le cheminement du produit du producteur au consommateur.
• Communication : Les voies par lesquelles l’info passe aux consommateurs (pub, direct marketing, relation publique…)
• Interactif : Permet d’interagir avec le client (numéro ver, messagerie électronique…)
• Service : Permet d’acheminer le service vers le client.

Chaine d’approvisionnement : l’ensemble de produits qui sont incorporés ou intégrés dans le produit.

Concurrent : Acteurs présents sur le marché et présente les produits similaires. Environnement marketing :

• Interne : la fonction production des RH
• Externe : social et économique

IV. L’histoire du marketing

• Le commerce traditionnel : Les commerçants gèrent leur clientèle de manière traditionnelle. Le marketing n’a pas lieu d’être à part comme un soutien de la vente. D’où l’apparition de la notion du central d’achat qui est un ensemble d’entreprise qui achètent le même produit et qui désigne une seule personne pour négocier le prix afin qu’il soit bas.
• Le marketing de masse : Consiste à produire un produit pour tous les clients en grande quantité. Marketing de l’offre => orientation produit => produit standard pour l’ensemble des Clients.
• Marketing relationnel : transactionnel qui est basé sur la transaction seulement (relation à court terme) cas exceptionnel : Marketing one to one= marketing direct qui cherche à avoir des réponses sous forme d‘informations ou transaction.

V. Les champs d’application du marketing

• Le marketing industriel : désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises vendant leurs produits à d’autres entreprises et non aux particuliers. (interentreprise = B to B)
• Le marketing politique : a pour objet de connaître et de comprendre les attitudes et les comportements de la population, de prévoir et d’influencer leur évolution.(4Ps)
• L’écomarketing : intègre les préoccupations écologiques dans le comportement d’achat des consommateurs. (Marketing de l’échange)
• Le trade marketing : le commerçant et l’industriel travaillent conjointement pour mieux servir le consommateur.

VI. Les principaux métiers du marketing

• Le chargé d’étude : est chargé de collecter et d’analyser les données sur un marché donné. Son rôle est d’apporter une aide à la décision aux décideurs de l’entreprise.
• Le responsable des bases de données : chargé de la constitution et de la mise à jour des bases de données clients de l’entreprise.
• Le chef de produit : est en charge d’un produit ou d’une ligne de produit. Il est le chef d’orchestre chargé de coordonner l’ensemble des acteurs qui interviennent dans le processus de développement, de commercialisation et de promotion d’un produit ou d’un service. Il élabore le plan marketing en collaboration avec la direction marketing.
• Le directeur marketing : en charge de l’élaboration et du suivi de la stratégie marketing de l’organisation. Il fait partie du comité de direction.
• Le directeur commercial : chargé de l’élaboration de la politique commerciale ainsi que du pilotage et du management de la force de vente.
• Le responsable du trade marketing : met en place, conjointement, avec le distributeur, des actions promotionnelles et des événements dans les points de vente.
• Le responsable du merchandising : se charge de l’aménagement du point de vente et de la mise en scène des produits dans le but de favoriser l’acte d’achat du consommateur.
• Le responsable de la communication : gère deux types de communication, la communication interne qui s’adresse au public interne de l’organisation et la communication externe qui cible les publics externes.

VII. Le positionnement

Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs retenus en fonction de critères objectifs et subjectifs. Il consiste à se différencier des concurrents.

VII-1. Les principes du positionnement

• Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients cibles;
• La position doit être singulière, avec un message simple et cohérent;
• La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents;
• L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle doit focaliser ses efforts.

VII-2. Les dimensions du positionnement

• L’identification : est la catégorie de produits à laquelle l’offre est rattaché dans l’esprit du public
• La différenciation : consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui distinguent des autres offres dans le même univers de référence.

Les axes de la différenciation :

• le produit
• le circuit de distribution
• le service
• le personnel

VII-3. La carte de positionnement (carte perceptuelle, mapping)

Est une façon simple de traduire la perception de certains produits par certains consommateurs par une représentation graphique.

VII-4. Le triangle du positionnement

Il permet de se poser trois questions :

• Le positionnement choisi répond t-il aux attentes du public ciblé ?
• Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
• Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?

VII-5. Les qualités d’un bon positionnement

• La clarté : un positionnement a d’autant plus de chance de s’imposer au public qu’il est clair et simple;
• Pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs;
• Crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles;
• Originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.
• Profitabilité : produit ou service rentable et durable.
• Pérennité : positionnement durable.

VII-6. L’exception des produits Me-TOO

Est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son positionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut.

C’est un cas de figure où les responsables marketing ne cherchent pas à se différencier des concurrents, mais au contraire à s’identifier à eux.

VII. Le marketing opérationnel

L’entreprise ne peut pas investir dans l’ensemble des éléments parce qu’elle a une capacité limitée.

Le marketing mix est axé sur la politique :

• Produit : innovation technologique + supériorité qualitative+ spécialisation
• Prix : Fixation des prix (élevé/ bas)
• Distribution : Push (stimulation) : pousser le produit vers le consommateur, l’inciter à acheter. On parle de la force de vente.
• Communication : Pull (attraction) : tirer le consommateur vers le produit, se focaliser sur la publicité pour attirer le consommateur vers le produit.

VIII. Le plan marketing

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique

VIII-1. Le marketing mix :

Caractéristiques

• Les fonctions des produits : description technique des composants
• Performance du produit : objectivement observable par le consommateur
• Design du produit : l’aspect visuel extérieur du produit
• La qualité du produit : aptitude d’un produit à satisfaire les besoins d’un client conformément à ses attentes.

Niveaux d’un produit :

• Produit noyau : caractéristiques essentielles du produit
• Produit générique : noyau enrobé de ses caractéristiques
• Produit attendu :
• Produit global : produit de base+ éléments accessoires
• Produit potentiel : amélioration qu’on peur intégrer au produit

Packaging

C’est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit, en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation au linéaire, son identification et son utilisation par le consommateur. On distingue 3 niveaux :

• Conditionnement : le contenant de chaque unité de produit
• Emballage de regroupement : tout ce qui protège le conditionnement
• Emballage de manutention : nécessaire au stockage, à l’identification et au transport

VIII-2. Politique de gamme :

• Assortiment : ensemble de gammes et articles proposées à la vente par une entreprise
• La gamme de produit : ensemble de produit de la même catégorie commercialisé par la même entreprise

La gamme est caractérisée par sa longueur, sa largeur et sa profondeur.

VIII-3. Politique de marque

Un nom, un terme, un signe, un dessin, ou toute combinaison de sens éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeur et à les différencier des concurrents.

Les composants de la marque :

Les composantes de la signalétique de la marque :

• Le nom : patronyme, générisme, la marque, la marque promesse
• Le logotype : Drapeau de la marque
• Le symbole :
• Le jingle : est l’association de quelques sens qui identifient la marque de manière permanente
• Le slogan
• Graphisme de la marque : couleurs, décoration du point de vente,…
• Packaging, design du produit.

Le choix du type de marque :

• La marque produit : un nom pour chaque produit et gamme
• La marque ombrelle : marque unique pour toutes les gammes
• La double marque : 1 commun et 1 différent
• La déclinaison de marque : Non différent mais ayant un air de famille
• La marque du distributeur (MDD) : exemple Carrefour
• La marque du producteur : Adidas, Nokia,… La stratégie de marque :
• Extension de gamme : introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie.
• Extension de marque : lancer un produit sous la même marque
• Marque multiple : avoir plusieurs marque qui se concurrence
• Marque nouvelles : Toyota => Lexus

VIII-4. La politique de prix

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit.

• Prix planché : au-dessous duquel le profit est inexistant.
• Prix plafond : au-dessus duquel la demande est inexistante.

Les méthodes de fixation des prix

Détermination du prix par rapport au coût

• Par rapport à la valeur ;
• Par rapport à la concurrence ;
• Par rapport à la demande

On a 3 stratégies de prix :

• Pénétration : Le prix < celui du marché
• Ecrémage : Prix > prix du marché
• Alignement : Prix = prix du marché

VIII-5. La politique de communication

La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leurs comportements.

Les objectifs de la communication

• La dimension cognitive
• La dimension affective
• La dimension conative

Les cibles de la communication :

• Cible : Client, prospect.
• Cible marketing : acheteurs potentiel (plus restreinte)
• Cible communication : Acheteurs potentiels plus les relais de la communication (plus élargie)
• Moyen de communication Media
• Hors Media

VIII-6. La politique de distribution

La politique de distribution, pour un producteur, consiste le plus souvent à choisir un intermédiaire entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.

• L’auto-distribution
• Distribution intensive : distribution massive les points de vente
• Distribution sélective : sélectionner quelques points de vente
• Distribution exclusive : sous-traitance

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